В "битву за мозги" вбуханы миллиарды долларов, а взбаламутить удалось 0,1% населения Москвы
Почему с Россией и русским менталитетом у американо-европейских моделей воздействия толком ничего и не получаетсяОдин из руководителей ЦРУ как-то сказал: "Мы должны сделать американский образ жизни товаром, продаваемым по всей Земле". Фраза по-своему гениальна: в самом деле, теория и практика продвижения товаров и услуг разработана до уровня простейших алгоритмов и процедур, а вот теория развития и поддержания идеи – увы. Не торопитесь хвататься за матчасть, все не так однозначно.
Идею можно разработать, продвинуть, ею можно заразить, с нею можно добиться победы. А дальше идея моментально, на глазах изумленной публики, превращается в свою противоположность. И что делать с победившей идеей, как сохранить ее в первозданном виде, не знает никто. Каждая идеократия, от бронзового века и до наших дней, наступает на одни и те же грабли. Да, в это трудно поверить, я знаю. Но это факт.
А вот теория жизненных циклов товара изучена почти досконально. И вообще в профессиональной маркетинговой среде, в отличие от философских диспутов и политологических тусовок, громкие слова не в почете, а значит, легче разобраться с сутью явления, выстроить зависимости, найти закономерности, проработать методику внедрения нужных представлений.
Казалось бы, флаг в руки заокеанским маркетологам и политикам, да вот что-то ерунда получается. В "битву за мозги" вбуханы миллиарды долларов, а взбаламутили 0,1% населения Москвы, или 0,001% населения России, и весь результат. Ну да все ничего, была бы динамика положительной, так ведь наоборот: значения, и без того висящие ниже погрешности, окончательно уползают под плинтус.
И тут начинаются "версии": тотальная "пропаганда", отсутствие свободы слова, не пускают толстых домомучительниц в телевизор и вообще "не тот народ попался". Ну ладно, вечной скорбью, злодеяниями "гэбни" и поиском авианосцев в Беларуси пусть занимается главврач, это по его профилю. А мы поговорим о профессиональном.
Юникод не работает
Не буду утомлять вас описаниями и обоснованиями – это долгая история, – изложу только выводы, почему у оппозиции не получается и не получится.
Если антрополог по форме черепа может определить, какого цвета была кожа у его обладателя, то специалист по массовой коммуникации может по методам воздействия на аудиторию сказать, с какой теорией связан их выбор. И в какой стране разрабатываются похожие приемы.
Для меня нет никаких сомнений, что аж с конца 80-х мы имеем дело именно с американской моделью формирования общественного мнения. И в России, и на Украине, и вообще на всем постсоветском пространстве.
Воздействие на эмоции, внедрение чувства вины, мантрообразное повторение одних и тех же фраз, использование штампов, поток мрачных новостей с одной стороны и благостных – с другой, игры в "доброго дядюшку, который вот-вот поможет", насаждение политического конформизма, идея бесконечного нарастающего потребления, культивируемая гебефрения, лингвистические хитрости, использование "звезд", расплывчато-привлекательные обещания, модель "ложного выбора", эксплуатация идеи "как все" – это все из арсенала американской психологии воздействия.
Внешняя символика для каждой группы, императивные предписания с отсутствием конкретики, юридические ухищрения, дихотомия "черного" и "белого", упор на моральные авторитеты – это европейские традиции.
Есть еще пара методов из арсенала советской диссидентщины: язвительное остроумие, презрительные клички, фирменное высокомерие, эзопов язык.
И, конечно, попытки заткнуть оппонентов.
Чувствуете, чего не хватает? Рациональных доводов
Именно поэтому с Россией и русским менталитетом у американо-европейских моделей воздействия толком ничего и не получается. Дело в том, что вся история общественного дискурса в России основана именно на диалоге, даже на полилоге. А еще – на поиске аргументированной основы.
Если вкратце, то общественно-политическая дискуссия в нашей стране как началась по крайней мере в VIII в., так и не прерывалась никогда – ни во время татарского завоевания, ни при Иване Грозном, ни при Петре I, ни во времена бироновщины, ни при Николае Палкине или Победоносцеве. Не прекращалась она и при Сталине, и вообще в СССР.
Эта дискуссия всегда шла в нескольких плоскостях: в официозной, оппозиционной, радикальной, бытовой, культуральной, в самой России, в ближнем и дальнем зарубежье... Никогда не удавалось перекрыть это обсуждение – все попытки давления неизменно приводили к росту антиправительственных настроений и увеличению градуса борьбы.
В России стороны диалога всегда искали серьезную, разумную, последовательную аргументацию. Ее качество – это другой вопрос, но у подавляющего большинства авторитетных участников дискуссии была одна задача: сформировать устойчивые мировоззренческие ориентиры с помощью последовательного убеждения, непротиворечивой логики и развернутой системы представлений.
И да, если брать западный мир от раннего Средневековья до наших дней, то полилог и аргументация суть отличительная черта именно русского политического дискурса. Хотя отдельные черты, конечно, присутствуют и в европейской, и в американской культуре.
Именно этого и не хватает нынешней антироссийской риторике – оппозиционной, американской и европейской. Накрутка хвоста есть, слезоточивые эмоции имеются, заманчивые символы налицо, но этого мало для создания серьезного мировоззрения. Им бы Ленина читать с его громадным опытом живой идеологической работы, а не бихевиористов, одержимых идеей об абсолютном равенстве крысы и человека.
Но они не смогут этим воспользоваться, потому что для этого придется пересмотреть все свои идеи, весь свой опыт, а в итоге полностью переоценить их отношение к России. Ни в Америке, ни в Европе просто нет действующих политиков, способных на такое. Про оппозицию и говорить нечего.
Ахиллесова пята
Все вроде бы хорошо, но есть у российского дискурса одно слабое место: страсть к долгим интеллектуальным спорам. И если одна сторона молчит, а другая предлагает хоть что-нибудь, то именно она будет восприниматься как наиболее перспективная. Если обе стороны работают на низком интеллектуальном уровне, то будут искать третий вариант.
Проблема в том, что "официальная идеология" у нас фактически отсутствует. Нет, ее, конечно, ищут – в тиши кабинетов, на бесполезных заседаниях, на конференциях "где все свои", в никому не интересных сборниках тезисов. Другие пытаются взять за основу дремучие религиозные рассуждения 3000-летней давности. Третьи делают классическую для России ошибку – повторяют мантру "взять все и запретить".
А тем временем в отделах идеологии (да, они, оказывается, есть) сидят очередные сестры, жены, а также дамы того профиля, о котором принято слагать анекдоты.
Они холят ногти и не могут оперативно ответить на запрос журналиста. А уж обращение блогера полагают чем-то и вовсе неприличным.
Нет, они могут найти автобус для выезда на не ими придуманный митинг. Могут вручить десяток флагов, наделать пачку плакатов и отправить по базе e-mail адресов грозное письмо "Всем быть!". То есть сделать ровно ту же никому не нужную ерунду, что и оппозиционеры, только с другим посылом. Детский сад.
Что делать?
Да то же самое, что делает любой специалист по PR в любой коммерческой компании. Искать интеллектуальную силу. В России есть множество разумно-патриотически настроенных людей, образованных, умных, знающих, готовых аргументированно и спокойно работать в информационном поле. Это не "диванные аналитеги", а действительно знающие люди, и они этим занимаются в свободное от работы время. По зову сердца.
Есть немало ЖЖ-сообществ и прочих групп, где анализируются текущие события, где отстаивается и обосновывается именно патриотически-ориентированная модель развития страны. И надо сказать, что их эффективность намного выше любого "дежурного митинга", и уж стократ эффективнее любых религиозных или "квасных" форумов. И эффект от их работы выше любого оппозиционного блога, потому что разумные люди предпочитают логику, а не бездумное повторение чужих слоганов.
Этих людей надо снабжать качественной информацией, помогать им выйти на официальную аналитику, транслировать их вопросы компетентным людям. Именно эти участники дискуссии могут очень, очень многое.
Не допускать информационного вакуума. Распространять информацию. Комментировать, рассказывать, писать статьи, предлагать реплики. Очень много недоразумений возникает именно из-за отсутствия сведений, и именно в такой среде махровым цветом распускаются слухи. Вспомните, что творилось в инфопространстве во время рублевого ралли на ММВБ. А теперь скажите, как зовут пресс-секретаря Центробанка? Вот то-то.
Разъяснять позицию. Не сухими казенными словами, а нормальным, желательно литературным, русским языком, с привлечением знающих людей. С аргументацией, примерами, разъяснениями... Почему только блогеры разбирают и опровергают очередные "доказательства российского присутствия"? Почему так редки официальные разоблачения? Почему приходится самостоятельно искать военных экспертов? Неужели в пресс-службе Министерства обороны некому это сделать?
Не закрывать дискуссию. При нашем менталитете нельзя запрещать, блокировать и разгонять – тогда дискурс уйдет "на кухни", а значит, выйдет из-под контроля. И с соответствующим знаком: "Если нас закрыли, значит, боятся, значит, мы правы". Именно на этом – в психологическом смысле – в нашей стране ломались все жесткие режимы.
Напротив, открытое обсуждение показывает шаткость одних позиций и обоснованность других точек зрения.
Благодарить за реальные указания. Это все та же работа с активистами, и она очень многое дает. Если их не слушать, они пойдут в оппозицию, и будут по-своему правы. А если слушать и реагировать, то в гробу они видали все эти "навальные танцы на майдане" – им совсем другое нужно. Чтобы снег убирали, ямы чинили и чиновников строили. Все равно придется это делать, так почему не продемонстрировать важность обратной связи?
Не пытаться внедрить идеологию сверху. Не надо думать за людей. К тому же само применение идеи может отличаться в силу простой региональной специфики. Поэтому и вести подобные разговоры стоит в открытую – много интересного услышите. А все, сочиненное в кабинетах, обычно весьма оторвано от реальности.
Подчеркивать достижения. Нам есть чем гордиться, так почему бы этого не сделать? Конечно, понимая важность дальнейшего развития.
Забыть про "показатели работы". Единственным показателем работы любого идеологического отдела должен стать один критерий: интересно жителям читать ваш официоз или неинтересно. Если первое – молодцы, получите премию, если второе – нафиг с пляжа.
Никакого давления. Не хотят, не интересуются, не соглашаются – их право. Ничто так не дискредитирует идею, как ее навязывание.
Реагировать, реагировать, реагировать. Постоянно, оперативно, развернуто. Углублять поднятые вопросы, разрабатывать интересные темы. Короче говоря, берем методичку для редакторов советских многотиражек и военных полковых газет и работаем по пунктам.
Там все по делу. И понять, наконец, что идею создает не телевизор и не интернет, а вся среда, во всей полноте. Что не существует никакой информационной среды вне общего контекста. Что европейские размышления о цивилизации постмодерна и американские конструкты управляемого информационного общества не надо рассматривать всерьез – это лишь элемент продвижения идеи о "всемогуществе PR". Нет, он не всемогущ. Но важен.
Летать в России станет еще дороже
Креатив Госдумы так и прет: про букмекеров и депутатов
Вот это "Вызов"
