Mash: Бывшему вице-президенту МТС Мишину грозит 10 лет
Алексей Прохоров: Как можно оценить то, что люди с удовольствием идут на работу?
Репутацию невозможно оценить, но иногда она значит всё. На конференции "Управление деловой репутацией", которая прошла накануне в Екатеринбурге, не раз звучали парадоксальные высказывания. Уральское PR-сообщество и приглашенные гости из Москвы, собравшиеся для обсуждения своих профессиональных проблем, периодически даже возвращались к вопросу, а есть ли в России PR вообще? В итоге, единогласно признали, что все-таки есть. Больше того, PR-услуги становятся все более востребованными российским бизнесом самого разного масштаба. В то же время, складывающаяся в стране уже довольно обширная практика по формированию деловой репутации компаний демонстрирует очень большую неоднородность - если одна часть компаний продвинулась в этой сфере уже очень далеко, то другая даже не понимает пока, зачем это все вообще нужно. О том, зачем компаниям репутация и как развивается рынок PR-услуг в России Накануне.RU рассказал директор департамента по связям с общественностью управляющей компании "СУАЛ-Холдинг" Алексей Прохоров .
Вопрос: Алексей Олегович, для чего в глобальном смысле нужно вкладывать деньги и усилия в PR, создание репутации, имиджа компани? Вы сами сказали в ходе своего выступления о том, что материально ощутить отдачу от создания репутации можно лишь публичным компаниям, акции которых котируются на биржах. В то же время, компания, в которой Вы работаете, на биржу пока не выходит, алюминиевые рынки, в основном, поделены между крупными игроками, так что PR и как элемент конкурентной борьбы тоже не особо нужен...
Алексей Прохоров: На самом деле это вещь сложная и, несмотря на то, что более-менее объективным фактором и инструментом оценки действительно являются котировки на фондовом рынке, создание репутации - вещь очень важная. Допустим, у компании нет биржевых котировок. Как в этом случае оценить лояльность персонала, чувство принадлежности к большой компании, как оценить то, что люди с удовольствием идут на работу? Это важно или не важно? Как оценить, что я горжусь, и мои коллеги гордятся, что мы работаем в СУАЛе? Честно говоря, мне приятно работать в этой компании, с этими людьми. Кстати говоря, принимая решение о приходе на работу в компанию, я очень четко это себе представлял. Я взвешивал в том числе и такой момент, как репутация. Можно ли это оценить в деньгах? Нет, наверное, нельзя. Но я считаю, что это очень здорово облегчает компании жизнь и в отношениях с людьми, с персоналом, при привлечении на работу, при заключении контрактов, при выходе на фондовую биржу и при реализации товаров, работ, услуг.
И конкурентная борьба тут по большому счету ни при чем. Если для 90-х годов были характерны корпоративные войны, то сейчас этого становится все меньше. По моим ощущениям, по крайней мере, на федеральном уровне, этого становится все меньше, и это хорошо. Компаниям надо решать бизнес-задачи, в которых репутация играет важную роль. Например, привлечение кредитов. Это нужно или не нет? Конечно, нужно, потому что практически каждой компании, какой бы по величине она ни была, собственных средств для решения масштабных проектов одномоментно, как правило, не хватает. И то, на каких условиях под какой процент они привлекают средства во многом зависит от того, какая у этой компании репутация.
Вопрос: Сегодня достаточно много говорилось о методологии создания репутации. Существует ли какая-то оценка, планка, золотая пропорция, демонстрирующая, сколько средств имеет смысл тратить и какие усилия прилагать ради создания репутации?
Алексей Прохоров: Мне неизвестна формула, по которой можно высчитать PR-овский бюджет. На мой взгляд, его размер должен зависеть от постановленных целей. Условно говоря, формируя бюджет компании, ты понимаешь, какие цели будут у нее через месяц, через полгода или через год. Необходимо представлять, какие PR-задачи возникнут и каких это потребует затрат. И дело не только в деньгах. Это потребует привлечения определенных ресурсов – временных, человеческих, материальных и прочих. Исходя из этого, может быть сформирован бюджет. Естественно, что опыт предыдущего периода в этом очень помогает.
Вопрос: Насколько вырос уровень российских PR-щиков за тот срок, что эта профессия в России существует, далек ли он от идеального или, скажем, высокопрофессионального?
Алексей Прохоров: Нет предела совершенству. Конечно, надо наращивать уровень и не только PR-щиков, но и журналистов. Это отдельная тема, потому что не может быть качественного PR без качественной деловой прессы. На эту тему я могу говорить не один час.
Вопрос: Каков, по Вашей оценке, масштаб проникновения в умы руководителей необходимости вкладываться в PR?
Алексей Прохоров: Нам повезло в этом смысле. Наше руководство понимает, что это важно. Из этого не делается какой-то фетиш, но понимание есть абсолютно полное, объяснять не надо. Надеюсь, что такая же ситуация в большинстве крупных российских компаний. Если бы это было не так, соответственно рынок PR и рекламы не рос бы из года в год. А он растет. Мне неизвестны крупные бизнес-структуры, которые этим бы не занимались. Есть структуры, которые в большей или меньшей степени "засвечены" в хорошем смысле в медийном поле. Если они не засвечены, то, вполне возможно, это тоже успех их PR службы, это тоже решение определенных задач. Потому что совершенно четко могут быть периоды у компании в ее развитии, когда абсолютно не нужен лишний PR. Иногда, да даже почти всегда, тяжелее какую-то информацию "закрыть", нежели рассказать о ней, "раскрутить" ее.
Вопрос: Создана ли за те годы, что развивается PR в России, какая-то научная или околонаучная база по этому вопросу, теория, какое-то знание, позволяющее идти более-менее проторенным путем, а не нащупывать интуитивно в каждом конкретном случае правильное направление движения?
Алексей Прохоров: Общепризнанной методики оценки и формирования PR-стратегии нет. И это характерно не только для России, но и для специалистов за рубежом. Например, извечный спор – что первично - PR или реклама? PR-щики говорят, что, конечно, PR, рекламщики – что, конечно, реклама, и так до бесконечности.
Но в России пока нет своей школы, лучшее, что можно на эту тему найти – это хорошие переводы того, что написано за границей. При этом надо понимать, что реалии действительно отличаются и далеко не все, что предлагается на Западе представляет интерес в России. У нас хороших ВУЗов, которые бы выпускали готовых PR-щиков сегодня еще очень мало. А что касается практики, то на мой взгляд сегодня в России приходят к каким-то общепризнанным мировым стандартам. За последние годы стали складываться цивилизованные отношения между PR-щиками и журналистами. Стали формироваться определенные этические нормы и кодексы. Если говорить совсем просто, на пальцах, "заказухи" становится меньше и появляются издания, которые просто не берут деньги за откровенные заказные материалы. В этом смысле мы действительно движемся к западным стандартам.
Летать в России станет еще дороже
Креатив Госдумы так и прет: про букмекеров и депутатов
Вот это "Вызов"
